我在今年去美國(guó)考察，對(duì)話美國(guó)知名養(yǎng)老企業(yè)-美國(guó)水印的創(chuàng)始人大衛(wèi)淡水時(shí)，他說(shuō)過(guò)這樣幾段話，我先分享給大家：

“中國(guó)正在經(jīng)歷的正是美國(guó)30年前經(jīng)歷過(guò)的。這個(gè)行業(yè)的啟動(dòng)特點(diǎn)，不是去經(jīng)營(yíng)一家公司，而是去教育消費(fèi)者和教育自己。這是一個(gè)不可跨越的過(guò)程”。這句話非常經(jīng)典，慢慢去琢磨。

“這個(gè)行業(yè)的真正興起，不是子女認(rèn)為這件事如何，不是子女認(rèn)可了的產(chǎn)品，而是老人開(kāi)始對(duì)生活有要求了。他們不愿意在家里帶孩子照顧孫輩，不愿意成為子女的負(fù)擔(dān)，而是要求獨(dú)立，開(kāi)始思考獨(dú)立的問(wèn)題。獨(dú)立，是一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟動(dòng)信號(hào)。當(dāng)初美國(guó)的老人也在家里帶孫輩，后來(lái)他們學(xué)會(huì)了獨(dú)立，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正信號(hào)”。

“美國(guó)的養(yǎng)老項(xiàng)目，也是經(jīng)歷了像建酒店一樣，自己建自己管的過(guò)程。后來(lái)，是隨著資本的不斷涌入，才開(kāi)始進(jìn)入了細(xì)分，逐漸走向了專業(yè)化：專業(yè)的投資、專業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理”。

“不是麥當(dāng)勞和肯德基。他們的產(chǎn)品高度一致：一樣的味道、一樣的工序、一樣的油…而面對(duì)的是人，除了培訓(xùn)系統(tǒng)比較一致以外，很多東西都是完全不一樣的”。

縱觀美國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)三十多年的發(fā)展歷程：前十年，養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)局，尤其是經(jīng)典項(xiàng)目美國(guó)太陽(yáng)城；中十年，社區(qū)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入主流；后十年，醫(yī)護(hù)開(kāi)始介入（包括細(xì)分照護(hù)產(chǎn)品、CCRC等）。到今天，通過(guò)不斷的行業(yè)洗牌，兼并重組，形成了新的行業(yè)壟斷：大約20%的養(yǎng)老巨頭控制著70%-80%的市場(chǎng)份額。從政府層面看：前十年，政府不管。我問(wèn)政府做了什么？回答“什么都沒(méi)做”；中十年，政府開(kāi)始介入。因?yàn)閷I(yè)照護(hù)及專業(yè)護(hù)理服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)了；后十年，政府開(kāi)始嚴(yán)控醫(yī)護(hù)的部分。

大衛(wèi)淡水表示：現(xiàn)在，政府開(kāi)始越來(lái)越依賴養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)了，我問(wèn)為什么？他說(shuō)：因?yàn)槔先嗽絹?lái)越多，國(guó)家醫(yī)保越來(lái)越擔(dān)負(fù)不起了。尤其是在生命最后的臨終階段，給美國(guó)醫(yī)保和醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。美國(guó)政府的解決辦法之一，就是向養(yǎng)老求助、向養(yǎng)老分流。由養(yǎng)老和照護(hù)體系的低成本，把這些后半段和臨終老人們照顧好，減少醫(yī)療費(fèi)用，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)。所以，未來(lái)醫(yī)養(yǎng)融合在美國(guó)是不可避免的，甚至極有可能，養(yǎng)老成為醫(yī)療的一部分。聽(tīng)起來(lái)很奇怪，因?yàn)槊绹?guó)的醫(yī)療和養(yǎng)老是兩個(gè)完全不同的運(yùn)作體系，不太可能結(jié)合。但是他說(shuō)，現(xiàn)在的趨勢(shì)就是如此。他認(rèn)為：養(yǎng)老只有跟醫(yī)療這個(gè)關(guān)系融合在一起，變成上下游對(duì)接，政府才不能不重視，當(dāng)政府重視之后，的日子才更好過(guò)一些，獲得的支持才更多一些。

回到中國(guó)現(xiàn)實(shí)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和邏輯是什么？先看看傳統(tǒng)行業(yè)與的關(guān)系。比如：房地產(chǎn)、酒店、醫(yī)療、旅居、文化、教育、家政等等，這些行業(yè)，原來(lái)離很遠(yuǎn)，很多人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“養(yǎng)老”為何物，還能成為一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”？但是現(xiàn)在，這些傳統(tǒng)行業(yè)卻和越來(lái)越近，未來(lái)，和這些行業(yè)都會(huì)有很多融合的地方。為什么呢？因?yàn)?，你?huì)發(fā)現(xiàn)，所有傳統(tǒng)行業(yè)的客戶都在變老；所有變老的客戶都是原來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)群體；所有主流消費(fèi)群體的消費(fèi)都在升級(jí)，包括出現(xiàn)新的需求-養(yǎng)老；所有消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中都離不開(kāi)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)，那么，“變老”這個(gè)趨勢(shì)就是的機(jī)會(huì)，也是傳統(tǒng)行業(yè)向靠攏的依據(jù)。因此，抓住傳統(tǒng)行業(yè)的主流消費(fèi)群體（中等以上收入的人）；抓住傳統(tǒng)行業(yè)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)和新需求（養(yǎng)老硬件、養(yǎng)老服務(wù)和專業(yè)照護(hù)）；抓住創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)+（養(yǎng)老線上線下一體化），養(yǎng)老的商業(yè)邏輯就出現(xiàn)了。既可以接續(xù)做傳統(tǒng)行業(yè)一般客戶的“高頻低價(jià)”、用規(guī)模致勝；也可以做傳統(tǒng)行業(yè)中高端客戶的“高價(jià)低頻”，用個(gè)性化取勝?；蛘邇烧呓Y(jié)合，通過(guò)協(xié)同效益，以價(jià)值致勝。在這樣一個(gè)主力人群中，看到這些行業(yè)會(huì)給帶來(lái)希望。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)

2013年養(yǎng)老啟動(dòng)之年，就是以“養(yǎng)老地產(chǎn)”為主力軍的率先入場(chǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)如果跟房地產(chǎn)進(jìn)行融合，或者大家能夠一起做點(diǎn)事的話，可以簡(jiǎn)單設(shè)想：養(yǎng)老的基本產(chǎn)品就是房子或房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，沒(méi)關(guān)系的，老人就是要住房。房地產(chǎn)加上養(yǎng)老、加上休閑、養(yǎng)生等等，不管加什么，都可以做出養(yǎng)老的價(jià)值，房地產(chǎn)靠什么賺錢？靠賣房子賺錢，靠地段賺錢。養(yǎng)老也如此。養(yǎng)老，也可以靠地段賺錢，靠房子賺錢。而且除了地段和房子之外，養(yǎng)老比普通房地產(chǎn)還好的地方，就是它有配套服務(wù)，對(duì)嗎？未來(lái)中國(guó)不會(huì)缺房子，也可能有一天房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)跌下來(lái)。但是，只有一種房子，是一直會(huì)持續(xù)缺下去的，就是帶服務(wù)配套的養(yǎng)老用房。因?yàn)槔先藭?huì)越來(lái)越多。從這個(gè)意義上來(lái)講，養(yǎng)老房子比普通的房子有更多的附加值和增長(zhǎng)潛在價(jià)值。這就是的商業(yè)邏輯。

和地產(chǎn)的融合，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都在做，大圈套小圈，大圈是全齡社區(qū)，中間套養(yǎng)老，對(duì)嗎？哪個(gè)社區(qū)不是。互通互補(bǔ)互助，分享物業(yè)價(jià)值提升?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)為什么要靠，因?yàn)橛蟹?wù)能夠給他拉動(dòng)房?jī)r(jià)和他未來(lái)的預(yù)期，如果你單純賣房，又有多少人買？所以在這一點(diǎn)上，跟房地產(chǎn)可以有非常好的融合。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與酒店業(yè)

從運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的角度，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更象酒店。說(shuō)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式可以用“酒店”來(lái)形容，沒(méi)有問(wèn)題的。酒店掙的是什么錢？快進(jìn)快出，入住率的錢，流量的錢，品牌的錢。養(yǎng)老，也是一樣的，可以賺入住率的錢，賺流量的錢，賺專業(yè)服務(wù)品牌的錢。只不過(guò)，養(yǎng)老與酒店的最大區(qū)別是：酒店的客戶是快進(jìn)快出，而養(yǎng)老是長(zhǎng)期居住；酒店打造的是服務(wù)的“專業(yè)度”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，而養(yǎng)老打造的是“家”、是“個(gè)性化”。養(yǎng)老，也可以有短期、中期、長(zhǎng)期的選擇（一般會(huì)有三種不同合同：短期、中期、長(zhǎng)期），沒(méi)有問(wèn)題的。養(yǎng)老，在多元化、個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，也有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，不會(huì)比酒店差。所以，的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式會(huì)比酒店更靈活、更精準(zhǔn)。酒店，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，不考慮或無(wú)法滿足個(gè)性化；養(yǎng)老，強(qiáng)調(diào)多元化、個(gè)性化，宗旨是滿足客戶的個(gè)性化需求。酒店，打造出的是一個(gè)“專業(yè)服務(wù)度”的品牌，養(yǎng)老，打造出的是一個(gè)“家文化”。所以，從運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的角度來(lái)講，養(yǎng)老比酒店有更多的附加值和品牌價(jià)值。還有一個(gè)更加直接的收入，酒店是無(wú)法與養(yǎng)老相比的。養(yǎng)老，可以收取一定的入門費(fèi)（或大額押金、大額保證金等），有客戶資金沉淀的商業(yè)價(jià)值，而酒店沒(méi)有。與酒店業(yè)有很多融合的機(jī)會(huì)。比如：舊酒店改造，轉(zhuǎn)型升級(jí)。大家都已經(jīng)看到了，北京最大的一個(gè)酒店改造項(xiàng)目，也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了。酒店運(yùn)營(yíng)公司本身的國(guó)際化程度已經(jīng)很高了。養(yǎng)老跟酒店的融合可以通過(guò)品牌借勢(shì)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作運(yùn)營(yíng)，形成一種新型運(yùn)營(yíng)模式，融合發(fā)力，沒(méi)有問(wèn)題的。

但是，借助這個(gè)話題，我想引入另一個(gè)值得思考的問(wèn)題，就是：為什么中國(guó)的五星級(jí)酒店，基本上都是外國(guó)品牌酒店團(tuán)隊(duì)在執(zhí)掌運(yùn)營(yíng)？事實(shí)上，大家想想，中國(guó)酒店業(yè)在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)際酒店運(yùn)營(yíng)管理的先進(jìn)理念和做法，中國(guó)也曾經(jīng)有過(guò)大大小小不同的酒店管理公司，試圖與國(guó)際酒店品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但是，時(shí)至今日，成功的案例幾乎沒(méi)有。中國(guó)幾乎所有的五星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)管理，仍然在國(guó)際酒店品牌掌控之中。這是為什么？這個(gè)事實(shí)之下，是否可以大膽質(zhì)疑一下：30年之后的中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)管理的品牌是國(guó)際團(tuán)隊(duì)還是本土團(tuán)隊(duì)？養(yǎng)老，會(huì)不會(huì)又走了酒店的老路？這個(gè)問(wèn)題值得深思。

如果按照以上的邏輯推理，養(yǎng)老住的方式有房地產(chǎn)，比普通房地產(chǎn)有更好的配套服務(wù)，也就有了更多的潛在價(jià)值；養(yǎng)老服務(wù)的模式有酒店，比酒店更加人性化和個(gè)性化，更能滿足不同客戶的差異化需求。那么，基本就知道這個(gè)行業(yè)是怎么樣了，知道了的商業(yè)價(jià)值所在。用一句話概括，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是打造一種全新的生活方式，這是與其它任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的不同之處。其它產(chǎn)業(yè)提供的是滿足單一需求的服務(wù)內(nèi)容、碎片化的服務(wù)方式，而養(yǎng)老，是滿足全方位、全程、全人、全過(guò)程的整合性、一體化服務(wù)需求。地產(chǎn)，是一次性賣斷（賣完以后，跟地產(chǎn)商沒(méi)有關(guān)系了）；養(yǎng)老，是永久性消費(fèi)。地產(chǎn)，創(chuàng)造的是居所；養(yǎng)老，是創(chuàng)造生活方式。地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，是實(shí)物交易或者保值儲(chǔ)值；養(yǎng)老的人居價(jià)值，是生活感受和文化價(jià)值。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)

如果這樣的理解成立，養(yǎng)老的商業(yè)邏輯上就是：持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。這句話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是創(chuàng)造的價(jià)值是什么，它的核心點(diǎn)是什么？一句話概括：創(chuàng)造的是幸福和尊嚴(yán)。幸福和尊嚴(yán)的本質(zhì)是什么？是一種文化訴求。所以，養(yǎng)老的本質(zhì)是在創(chuàng)造文化，滿足精神。眼下做養(yǎng)老的難點(diǎn)，不是虧不虧錢的問(wèn)題，不是難在虧錢，而是難在文化。很難出創(chuàng)造文化，很難去滿足精神，這里包括創(chuàng)造員工的文化、老人的文化；滿足員工的精神和老人的精神。如果有文化在，即便虧錢員工也不會(huì)離開(kāi)；即便服務(wù)不完美，老人及家屬也會(huì)很少抱怨。幸運(yùn)的是，看到了業(yè)內(nèi)有文化構(gòu)建好的企業(yè)和項(xiàng)目，員工很少離職，老人很少投訴。所以，在普通溫飽型生活方式中融入文化和精神，就是養(yǎng)老最本質(zhì)的東西。

因此，如果養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)把打造有幸福感和有尊嚴(yán)的全新生活方式作為既定目標(biāo)和定位，就是所有人都需要的，那么，所有其它相關(guān)行業(yè)都會(huì)向靠攏。當(dāng)少子化成為既定的事實(shí)，當(dāng)老齡化成為既定的趨勢(shì)，沒(méi)有理由懷疑自己的潛在價(jià)值。日本還有多少人在做兒童產(chǎn)業(yè)？日本又有多少人在做銀發(fā)產(chǎn)業(yè)？三年前，日本老人用的尿不濕總量已經(jīng)超過(guò)了兒童用的尿片總量。所以，未來(lái)幾乎所有行業(yè)都會(huì)在為“打工”，因?yàn)橛辛死夏耆后w客戶，而有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)進(jìn)程與房地產(chǎn)剛好相反。房地產(chǎn)是上半場(chǎng)很精彩，下半場(chǎng)很艱難。養(yǎng)老是上半場(chǎng)很艱難，下半場(chǎng)很精彩。有人說(shuō);地產(chǎn),我趕上了下半場(chǎng)，養(yǎng)老，我趕上了上半場(chǎng)。這只能說(shuō)你對(duì)趨勢(shì)的把握有點(diǎn)偏。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)-產(chǎn)品市場(chǎng)四大原理的應(yīng)用

那么，為什么養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的上半場(chǎng)難？難就難在測(cè)不準(zhǔn)，不確定，不知道養(yǎng)老為何物，不知道這個(gè)產(chǎn)業(yè)該怎么發(fā)展。其實(shí)全世界都是如此。發(fā)達(dá)國(guó)家養(yǎng)老做的好，也不是生來(lái)就知道的，也是經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的歲月。如果借用“產(chǎn)品市場(chǎng)四大原理”來(lái)對(duì)應(yīng)一下養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)做個(gè)分析，也許會(huì)有些啟發(fā)。產(chǎn)品市場(chǎng)的四大原理是什么？第一原理：二象性原理；第二原理：測(cè)不準(zhǔn)原理；第三原理：能級(jí)最低原理；第四原理：能級(jí)躍遷原理。這四大原理既然適宜所有其它產(chǎn)業(yè)，自然也應(yīng)該適宜養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。在商業(yè)邏輯成立的前提下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)該如何做？

第一個(gè)原理，叫二象性原理。這是量子物理中一個(gè)叫做“波粒二象”的原理。是指所有的粒子或量子不僅可以部分地以粒子的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述，和可以部分地以波的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述。它是基于“共生軌道、無(wú)法分割”的邏輯。用愛(ài)因斯坦的話描述：好像有時(shí)候必須用一套理論來(lái)描述，有時(shí)候又必須用另一套理論來(lái)描述。有時(shí)候又必須兩者都用。兩種觀點(diǎn)單獨(dú)是無(wú)法完全解釋某種現(xiàn)象的，但是合在一起便可以了。此原理應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)候，實(shí)際上是在說(shuō)，你在創(chuàng)新和投資了一個(gè)新的產(chǎn)品，等于在創(chuàng)新和投資了一個(gè)新的市場(chǎng)。你不太可能把投資產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這兩件事分開(kāi)，當(dāng)討論設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)品時(shí)，你實(shí)際上也是在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)。你的開(kāi)發(fā)速度、開(kāi)發(fā)成本，產(chǎn)品的驗(yàn)證優(yōu)化，必須是與市場(chǎng)同步開(kāi)發(fā)、同步測(cè)試，精準(zhǔn)吻合的，必須是產(chǎn)品和市場(chǎng)同步進(jìn)行的，這就是二象性原理。換句話說(shuō)，不把市場(chǎng)和產(chǎn)品拉在一個(gè)共生軌道里，這件事是不成立的。現(xiàn)在很多養(yǎng)老項(xiàng)目中，包括硬件產(chǎn)品及服務(wù)運(yùn)營(yíng)等的設(shè)計(jì)，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)同頻共振的，是脫離市場(chǎng)的產(chǎn)物。

第二個(gè)原理，叫測(cè)不準(zhǔn)原理。這個(gè)原理是說(shuō)：在創(chuàng)新性發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，你的核心技術(shù)可以是確定的，但是這個(gè)核心技術(shù)所對(duì)應(yīng)的更加具體的產(chǎn)品、具體的客戶、具體的市場(chǎng)是什么樣的，你是沒(méi)有辦法事先精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到的。不知道養(yǎng)老是什么，創(chuàng)造了一個(gè)跟過(guò)去公辦養(yǎng)老院完全不同的新型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或基于一個(gè)核心技術(shù)或者核心能力創(chuàng)造出一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)或一個(gè)護(hù)理院。但是，這些產(chǎn)品，是放在北上廣，還是放在南京，還是放在寧波，還是放在云南的某一個(gè)縣城，是不能拍腦袋的。把北京的模式拿到云南去做，這個(gè)時(shí)候希望你在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候給自己一點(diǎn)空間去想象一下，去推測(cè)一下，不要給自己限定一定怎么做。那么，經(jīng)過(guò)不斷的測(cè)試，不斷在那個(gè)地方匹配，測(cè)試你產(chǎn)品和市場(chǎng)的對(duì)接度，最后把你的產(chǎn)品和客戶拉到同一個(gè)軌道里面，這件事才形成共生，產(chǎn)品才能賣得出去，被客戶接受?，F(xiàn)在有一個(gè)最大的問(wèn)題，就是往往在不知道客戶是誰(shuí)的情況下，設(shè)計(jì)出了自己特別喜歡的產(chǎn)品。到任何一個(gè)項(xiàng)目上，總有人跟我說(shuō)，項(xiàng)目建設(shè)的多么多么好。這個(gè)地方山清水秀，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)傾盡了所有的情感和心血等等。但是，我只問(wèn)了一句話，人在哪兒？為什么沒(méi)有客戶？便沒(méi)有了聲音？在這個(gè)共生軌道里，如果只把自己和喜歡的那個(gè)產(chǎn)品拉進(jìn)來(lái)，并沒(méi)有把市場(chǎng)客戶真的拉進(jìn)來(lái)，做了一個(gè)自己特別喜歡的東西，能符合“共生軌道”原理嗎？這是單一軌道。“二象性原理”和“測(cè)不準(zhǔn)原理”講的就是必須把“產(chǎn)品+市場(chǎng)”同時(shí)同步拉到同一個(gè)軌道中，否則商業(yè)上是不成立的。

第三個(gè)原理，能級(jí)最低原理。在物理學(xué)的概念中，能級(jí)最低的軌道最穩(wěn)定，阻力最小。用在養(yǎng)老上是說(shuō)，你做一個(gè)新的事情時(shí)，應(yīng)該從能級(jí)最低的產(chǎn)品市場(chǎng)軌道上開(kāi)始。簡(jiǎn)單理解，就是挑最容易的、最簡(jiǎn)單的先做。什么是最容易的？市場(chǎng)推廣阻力最小，技術(shù)實(shí)現(xiàn)阻力最小，商業(yè)結(jié)構(gòu)阻力最小，你自己最擅長(zhǎng)的。這樣的一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)邏輯是什么？它雖然不怎么高大上，也很簡(jiǎn)單、很一般，但是，它最容易打動(dòng)客戶。同時(shí)，你必須容忍它的劣勢(shì)存在。只要你能把你的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，能打動(dòng)客戶就好。如果你做餐有優(yōu)勢(shì)，可是你非要去做高大上的康復(fù)，就不符合這個(gè)原理。你的選擇是把你的餐的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮極致。同時(shí)你能容忍你做不了康復(fù)，做不了醫(yī)療的這個(gè)劣勢(shì)存在。你只做你最容易打動(dòng)客戶的那個(gè)，盡管不完美，容忍不完美。而不是看別人做什么，我就做什么。

在市場(chǎng)推廣的商業(yè)策略上，這一階段要采取避免正面沖突，主攻側(cè)翼的策略。不要跟市場(chǎng)上已經(jīng)成熟或有一定影響力的項(xiàng)目抗衡。與其更好，不如不同。巧妙設(shè)計(jì)，主動(dòng)構(gòu)建，不要讓別人認(rèn)為你跟別人形成一個(gè)正面沖突。因?yàn)槟氵€太小、太弱，你這個(gè)時(shí)候最大的優(yōu)勢(shì)在于你的敏感性及應(yīng)變性，船小好掉頭，明天我會(huì)隨著市場(chǎng)變化想改就改。大項(xiàng)目改不了，幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億砸進(jìn)去，不是想動(dòng)就可以動(dòng)的。

挑選容易的做，也有它的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。最大的問(wèn)題是容易飽和、容易被模仿，容易被趕超。所以在做好一件事的同時(shí)，要考慮到下一件事，這是第四原理。

第四原理，能級(jí)躍遷原理。當(dāng)你在低能級(jí)這個(gè)軌道上轉(zhuǎn)的差不多的時(shí)候，一定要思考飛躍。任何一個(gè)產(chǎn)品的解決方案，在最開(kāi)始滿足市場(chǎng)需求的時(shí)候，是一個(gè)創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，但當(dāng)滿足市場(chǎng)需求了，將近飽和的時(shí)候，它已經(jīng)自動(dòng)變成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的許多業(yè)務(wù)，在一開(kāi)始，一直拿它當(dāng)做創(chuàng)新性業(yè)務(wù)。但是，現(xiàn)在事實(shí)上已經(jīng)逐漸變成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。要想不遇到天花板，就必須想下一個(gè)軌道在哪里，不想不行。

下一個(gè)軌道如何選擇？依然可以按照第三原理，能級(jí)最低原理，尋找跟你最靠近的、做起來(lái)最容易的軌道走。比如：你從家政業(yè)務(wù)選擇進(jìn)入養(yǎng)老，就可以直接跳到了居家養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)軌道上，因?yàn)檫@是離你最近，服務(wù)模式也很接近的軌道。當(dāng)居家養(yǎng)老做到一定程度，下一個(gè)軌道你可以考慮選擇做普通型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。這也是離你家政及居家養(yǎng)老服務(wù)最近的業(yè)務(wù)。普通養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做了之后，慢慢再進(jìn)入到專業(yè)護(hù)理和照護(hù)機(jī)構(gòu)（長(zhǎng)期照護(hù)機(jī)構(gòu)）。如果你沒(méi)有選擇最近的能級(jí)軌道，想一下子跳到建康復(fù)醫(yī)院，就會(huì)有問(wèn)題。因?yàn)殡x你太遠(yuǎn)，跨越低能級(jí)軌道直接進(jìn)入高能級(jí)軌道，是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。所以，干好一個(gè)軌道，同時(shí)準(zhǔn)備下一個(gè)軌道。這是產(chǎn)品市場(chǎng)合理的商業(yè)邏輯。一句話，如果有不敗的商業(yè)邏輯，那就是必須構(gòu)建共生軌道，讓產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶，永遠(yuǎn)在一個(gè)共生軌道中運(yùn)行。同步策劃，同步開(kāi)發(fā)，同步建設(shè)，同步優(yōu)化，同步營(yíng)銷。以上產(chǎn)品市場(chǎng)的四大原理，是值得養(yǎng)老人好好學(xué)習(xí)理解的。

歸納總結(jié)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，可以簡(jiǎn)單梳理為：

第一、找到一個(gè)離天花板遠(yuǎn)一點(diǎn)的趨勢(shì)點(diǎn)。如果馬上到天花板，你就別進(jìn)了，就象房地產(chǎn)，快到天花板了，你這時(shí)候殺進(jìn)來(lái)做房地產(chǎn)，一進(jìn)來(lái)就遇到了房地產(chǎn)的下半場(chǎng)，然后你又開(kāi)始轉(zhuǎn)型做養(yǎng)老，又趕上了養(yǎng)老不賺錢的上半場(chǎng)。所以，把控趨勢(shì)點(diǎn)很關(guān)鍵；

第二、為這個(gè)趨勢(shì)點(diǎn)，找到它對(duì)應(yīng)的興趣者、購(gòu)買者、擁有者和使用者，并為他們“畫(huà)像”。興趣者、購(gòu)買者、擁有者、使用者，可以不是一個(gè)人。可以是子女，可以是老人自己，也可以是別的相關(guān)人。為這些不同群體“畫(huà)像”，就是設(shè)計(jì)出一個(gè)有樂(lè)趣的產(chǎn)品；

第三、為這個(gè)產(chǎn)品配上一套有專業(yè)度和情感的服務(wù)項(xiàng)目；

第四、為這些服務(wù)項(xiàng)目配套上一個(gè)適宜的團(tuán)隊(duì)；

第五、為這個(gè)團(tuán)隊(duì)配套上一整套知識(shí)和技能，并以以上所有要素為藍(lán)本，推算出一個(gè)合理的價(jià)格。最后，把這個(gè)價(jià)格下的產(chǎn)品及服務(wù)賣給客戶。

價(jià)格是由什么決定的？

按照以上步驟，是不是這樣做的？是，每個(gè)項(xiàng)目都是這么做的。但是，為什么沒(méi)有人來(lái)，銷售如此困難？昨天，有一位嘉賓講了衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)很重要的一個(gè)問(wèn)題：價(jià)格是如何產(chǎn)生的？按照的邏輯，價(jià)格是根據(jù)成本倒推出來(lái)的。但是按照衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看成本和價(jià)格，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是客戶真正需求的那個(gè)價(jià)格，能夠支付得起那個(gè)價(jià)格，而不是成本倒推出來(lái)的價(jià)格？

問(wèn)題也許就出在這里。在養(yǎng)老方面，一直犯著一個(gè)非常致命的錯(cuò)誤：就是一直把客戶不認(rèn)可的成本，跟客戶沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，為什么要建這么大的一個(gè)廳？為什么要建一個(gè)高耗能的游泳池和健身房？都是80多歲的人了，這些都不是需要的。自己喜歡的那個(gè)東西，不一定是客戶喜歡的那個(gè)東西，自認(rèn)為好的東西，不一定是客戶認(rèn)為是好的東西，但是，卻硬要把過(guò)度投入的高成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。真正為客戶服務(wù)的空間和配套設(shè)施的成本，客戶是愿意承擔(dān)的。除此以外，都是自己想象帶來(lái)的成本，不實(shí)際不實(shí)用的成本，硬是轉(zhuǎn)嫁給客戶，客戶當(dāng)然不愿意為此埋單。所以，在這個(gè)問(wèn)題上，應(yīng)該非常清醒地認(rèn)識(shí)到，一定要把自己想要的東西與客戶真正需要的東西區(qū)分開(kāi)來(lái)，“畫(huà)像”要求的難度其實(shí)很高。越畫(huà)得精準(zhǔn)，就越符合市場(chǎng)預(yù)期及客戶需求。因此，價(jià)格不是由單方面定的，也不是簡(jiǎn)單由成本倒推的，而是要由符合客戶認(rèn)可的投入以及資本認(rèn)可的回收周期而定的。

養(yǎng)老消費(fèi)的“立體方程式”

按照常說(shuō)的“9073”比例，也就是未來(lái)可能會(huì)有3%的老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或養(yǎng)老社區(qū)。但我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)比例遲早會(huì)達(dá)到“9010”即：會(huì)有接近10%的人有意愿入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或計(jì)劃入住養(yǎng)老新型社區(qū)（享受居家/社區(qū)/機(jī)構(gòu)一體化服務(wù)）。那么，這種百萬(wàn)級(jí)的入門費(fèi)、十萬(wàn)級(jí)的月費(fèi)、十萬(wàn)級(jí)的護(hù)理費(fèi)，這個(gè)錢從哪里來(lái)、如何支付、什么時(shí)候支付、怎樣支付？這里面便衍生出一個(gè)商業(yè)思考：養(yǎng)老，不是一個(gè)平面，我給你服務(wù)就行，而是一個(gè)“立體的”。在這個(gè)“立體”需求中，客戶可能會(huì)有各種各樣不同的需求。比如：我有資產(chǎn)（幾套房子），我有資金，我有其它有價(jià)證券，我有店鋪等。現(xiàn)在，我要全面規(guī)劃未來(lái)的養(yǎng)老生活。我該不該買這個(gè)養(yǎng)老房？未來(lái)什么時(shí)候、什么情況下，我要入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)月費(fèi)該怎么交？現(xiàn)在能不能鎖定未來(lái)的養(yǎng)老通脹？該如何鎖定？客戶越來(lái)越要求運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商提供一套“立體式方程式”的整體解決方案。所以，提供整體解決方案，逐漸會(huì)變成客戶的剛需。說(shuō)：“我有一套完整的服務(wù)，等你來(lái)享受”；老人說(shuō)：“我有一堆全國(guó)各地的房產(chǎn)，等你來(lái)幫我處置，處置完了我就能進(jìn)你的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)了”，找誰(shuí)處置，如何處置，如何做好養(yǎng)老財(cái)務(wù)安排？老人不知道，我也不知道。所以做養(yǎng)老，你說(shuō)我只管后段，我不管前段，那客戶也很無(wú)奈，等著解決了前段再來(lái)找你。那你就等吧，換句話說(shuō)，未來(lái)，一定會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商或者大的公司企業(yè)，提出一個(gè)更往前靠的“養(yǎng)老規(guī)劃整體解決方案”?？蛻魰?huì)有這樣的需求，包括養(yǎng)老投資理財(cái)、房屋處置、入住計(jì)劃、照護(hù)方案、臨終遺囑等諸多需求。現(xiàn)在你覺(jué)得跟你沒(méi)關(guān)系，未來(lái)一定會(huì)有關(guān)系。你做不了，自然有人能做，差異化產(chǎn)品就出來(lái)了?？蛻舨辉敢饣〞r(shí)間精力燒腦做的事，恰恰是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和服務(wù)差異化所在。

“分齡產(chǎn)品線”的消費(fèi)需求

也就是說(shuō)，55歲、65歲、75歲、85歲及以上，產(chǎn)品需求是不一樣的。55-75歲要買房子，看重投資屬性和未來(lái)增值；75-85歲要按月租，看重服務(wù)和照護(hù)；85歲以上，恨不得按日交租，為什么？因?yàn)槲也恢滥芑畹侥奶?，我不想給你一大筆錢，怕日后拿不回來(lái)。服務(wù)需求隨齡也是不一樣的。55歲-75歲，要求中央會(huì)所服務(wù)；75歲-85歲的，要求樓層服務(wù)；更高齡的，要求床邊服務(wù)。每個(gè)年齡層的訴求是不一樣的，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式與其它產(chǎn)業(yè)的區(qū)別。以人群劃分、按年齡排布，分區(qū)域布局，才有可能精細(xì)到滿足所有需求。

“區(qū)位產(chǎn)品線”的消費(fèi)需求

按照距離，養(yǎng)老產(chǎn)品可以分出15分鐘、30分鐘、1小時(shí)，1小時(shí)外的產(chǎn)品品類，也可以概括為城市中、城市近郊和城市遠(yuǎn)郊、農(nóng)村等不同產(chǎn)品類型。不同環(huán)境、不同距離、不同配套下的養(yǎng)老項(xiàng)目，其物業(yè)獲取、商業(yè)配套、租金價(jià)格、盈利能力、營(yíng)銷模式都是不一樣的，資本回收模式也可能是完全不同的，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)比較特殊的特點(diǎn)。在“距離”的概念下，出現(xiàn)了一些這樣的差異化產(chǎn)品，包括：遠(yuǎn)郊全齡社區(qū)的超級(jí)大盤（開(kāi)放式社區(qū)），近郊持續(xù)照料養(yǎng)老社區(qū)（CCRC/封閉式社區(qū)）和城市中心的中小型公寓式養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（封閉式機(jī)構(gòu)）。當(dāng)然，還有一種項(xiàng)目類型應(yīng)該叫養(yǎng)老綜合體（半開(kāi)放社區(qū)），比如親和源。為什么叫養(yǎng)老綜合體，而不是CCRC（持續(xù)照料退休社區(qū)）？因?yàn)樗酿B(yǎng)老居住部分是封閉的，但是，它的商業(yè)是對(duì)外開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的。而真正的美式CCRC，所有的商業(yè)配套只針對(duì)居住在社區(qū)中的長(zhǎng)者，不對(duì)外開(kāi)放。所以，不同類型項(xiàng)目下的商業(yè)模式和邏輯是不一樣的。全齡化社區(qū)（包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)綜合體、健康城等），基本是“大圈套小圈”模式。養(yǎng)老只是其中的一個(gè)小圈，作用是為地產(chǎn)銷售增加含金量。因?yàn)橥恋丶拔飿I(yè)獲取等原因，創(chuàng)造和延伸出了這么多不同的養(yǎng)老產(chǎn)品品類，這些產(chǎn)品如何對(duì)應(yīng)上客戶的真實(shí)需求，是做養(yǎng)老在商業(yè)邏輯上首先要思考和回答的問(wèn)題。你到底是什么項(xiàng)目？是開(kāi)放的還是封閉的？是為活力的還是為失能的？你心中“認(rèn)為的”與客戶心中“認(rèn)為的”還有多大距離？

認(rèn)為，中國(guó)老人不愿意走遠(yuǎn)，都愿意在家門口養(yǎng)老。這是固化下來(lái)的概念。中國(guó)老人大都愿意跟子女住一起或跟自己熟悉的人在一起。美國(guó)老人是自由的，獨(dú)立自主的，隨心所欲的。錢是自己決定和自由支配的。但是，有沒(méi)有想過(guò)，未來(lái)的老年人會(huì)同美國(guó)老人一樣？尤其49年以后出生的一代和獨(dú)身子女一代的父母，他們的消費(fèi)認(rèn)知和生活訴求與他們的父輩會(huì)有怎樣的不同？他們的晚年，需要大空間，空氣好、陽(yáng)光明媚的地方，需要獨(dú)立自主的生活，從未把自己的晚年與子女掛上鉤。他們多半屬于中產(chǎn)階級(jí)，全國(guó)各地多居所、尋求多樣化生活方式的隨意選擇。在大家都看好城市中心養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和社區(qū)居家養(yǎng)老的時(shí)候，我反倒更看好的是中遠(yuǎn)郊、中高端新型養(yǎng)老社區(qū)，因?yàn)?，按照發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式選擇的邏輯：沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為住在城市中心是一種有品質(zhì)的生活。當(dāng)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的行列之后，其生活方式多半都是工作在城市中心，生活在近郊甚至郊外。寧可開(kāi)車1個(gè)小時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間，也要回到郊外的家中。為什么？因?yàn)槟睦锊粨頂D、有情趣、有生活。相反，住在大城市中的，不是政府蓋的廉價(jià)公寓，就是一群學(xué)生，或是只為謀生賺錢忙碌的打工者，這是他們不得不適應(yīng)的生活方式。當(dāng)然，城市中居住成本昂貴，也是很多人遠(yuǎn)離城中的一個(gè)重要因素。無(wú)論哪種社區(qū)模式，封閉的、半開(kāi)放的、全開(kāi)放的，都會(huì)找到適合于某種產(chǎn)品的不同人群。但是，從運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的角度，其資源配置（人的配置、物的配置及環(huán)境的配置）是有很大差異的。各自的服務(wù)團(tuán)隊(duì)要求也不同。這是從養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)角度，在一開(kāi)始就必須真正了解清楚的。

深層次的消費(fèi)需求

當(dāng)然，除了社區(qū)類型及距離的差異外，對(duì)“人”的深層次需求的關(guān)注和挖掘也是十分重要的商機(jī)。比如：現(xiàn)在的中年人怕什么？多數(shù)人可能不怕死，但怕“失能+失智”。而且人的壽命越來(lái)越長(zhǎng)，失能失智的可能性就會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)槭苁е潜旧?，是與高齡有正相關(guān)的。如果能夠把一些預(yù)期性、預(yù)見(jiàn)性的評(píng)估、常態(tài)化跟蹤、早發(fā)現(xiàn)早干預(yù)，延緩這個(gè)進(jìn)程的知識(shí)和訓(xùn)練服務(wù)，做成一套服務(wù)包給你的客戶，我相信很多人都會(huì)買這個(gè)服務(wù)包。就像我在前面講過(guò)的，美國(guó)的早期失智訓(xùn)練課程，能收到幾千美金，甚至高于餐費(fèi)，為什么？是因?yàn)橛行├先艘呀?jīng)開(kāi)始有了早期癥狀或現(xiàn)象，他怕進(jìn)一步惡化，所以進(jìn)入學(xué)習(xí)訓(xùn)練的課程。“為現(xiàn)在埋單”的老年人和“為未來(lái)埋單”的老年人是有很大不同的?，F(xiàn)在的老人更現(xiàn)實(shí)，未來(lái)的老人更前瞻。所以，對(duì)于未來(lái)的老人群體，你讓我高價(jià)買一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，低于我的審美訴求和生活品質(zhì)訴求，我不干；你給我推薦一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品，是很好，但不適合我，我也不干。很多人會(huì)越來(lái)越挑剔，甚至有客戶跟我講，在偌大的北京，跑了幾十家，找不到一家自己喜歡的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有一家適合他父母住的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)?？蛻粼诘枨笤诟淖?，未來(lái)的客戶會(huì)對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。不怕花錢，只怕不夠好，更怕你認(rèn)為的“好”不是我認(rèn)為的“好”。

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